Cơn Sốt “Vị Vô Tri” Và Bí Ẩn Hương Vị Đằng Sau Những Chiến Dịch “Marketing Kỳ Lạ”

Bạn lướt mạng xã hội và bắt gặp một clip triệu view: một barista tay thoăn thoắt cắt một nắm hành lá xanh mướt thả thẳng vào ly cà phê sữa đá, hoặc ai đó đang rưới nước mắm nguyên chất lên cây kem vani béo ngậy.

Phản ứng đầu tiên của phần lớn chúng ta thường là nhăn mặt, bấm dừng video và lẩm bẩm: "Nấu nướng kiểu gì vô tri thế này?"

Nhưng kỳ lạ thay, chỉ vài ngày sau, những sự “bất ổn” này phủ sóng khắp mạng xã hội.

Liệu những hương vị vô tri này chỉ là chiêu trò marketing kỳ lạ của các thương hiệu, hay ẩn sau đó là bí ẩn hương vị mà chúng ta chưa từng nhận ra?

Cơn sốt "vị vô tri" - Absurd/Brainrot Flavor Craze

Từ sự trỗi dậy của Gen Z/Gen Alpha và văn hóa giải trí phi lý trí (brainrot/absurdist humor) trên TikTok/Reels, nền ẩm thực đang bước vào kỷ nguyên "Anti-Logic" tạo ra những hương vị đi ngược lại mọi quy chuẩn cơ bản; cà phê hành lá, cà phê ớt, kem nước mắm, cocktail pha rượu gin cùng mù tạt wasabi…..

Khi ăn uống vượt khỏi ranh giới "no bụng" hay "ngon miệng" để trở thành phương thức thể hiện cá tính, vị giác đã chính thức hóa thân thành Meme (Flavor-as-a-Meme). Lúc này, món ăn không còn là thực phẩm thuần túy, mà biến thành một "đạo cụ truyền thông" đắt giá giúp người trẻ sáng tạo nội dung và khẳng định gu bắt nhịp xu hướng.

Đó là cách mà các hương vị vô tri trở thành những cơn sốt.

Food Pairing và “vị vô tri”: Khi khoa học phân tử biến những kết hợp phi lý thành cú sốc vị giác thành công.

Ở góc độ khoa học hương liệu thực phẩm, có một khái niệm gọi là Food Pairing (Ghép đôi hương vị).

Hương vị (flavor) thực chất là sự kết hợp giữa 20% cảm giác ở đầu lưỡi (ngọt, mặn, chua, đắng, umami) và 80% mùi hương được khứu giác cảm nhận. Khi hai nguyên liệu tưởng chừng chẳng liên quan lại có chung các hợp chất thơm (aroma compounds) ở cấp độ phân tử, não bộ chúng ta sẽ tự động thấy chúng hòa hợp một cách kỳ lạ.

Ví dụ như phép màu của vị mặn & ngọt: Tại sao kem nước mắm lại cuốn?

Nước mắm vốn giàu axit amin tự do, đặc biệt là glutamate tạo nên vị umami (vị ngọt thịt tự nhiên) và vị mặn đậm đà. Kem vani lại chứa đường và chất béo từ sữa.

Khi một lượng muối nhỏ chạm vào lưỡi, nó kích hoạt thụ thể cảm nhận ngọt SGLT1, khiến não bộ cảm nhận vị ngọt của kem trở nên sắc nét, sâu đậm hơn mà không bị gắt.

Đó cũng chính là nguyên lý của món caramel muối hay socola rắc muối biển trứ danh của phương Tây. Bản chất kem nước mắm là một phiên bản "địa phương hóa" đầy táo bạo của caramel muối, vừa béo ngậy, vừa mặn mà, lại thoang thoảng hậu vị lên men đặc trưng.

Một vài sự kết hợp khác đang là xu hướng hương vị như Swicy, Umami Bomp (ngọt và mặn),  Pungent Clash (hăng và đắng)

Đằng sau những chiến dịch "Marketing kỳ lạ" (Odd-vertising) của ngành F&B

Phần lớn những món như kem nước mắm, cà phê hành lá hay trà sữa vị lẩu cay là những sản phẩm được sinh ra cho thuật toán của mạng xã hội. Và tại sao các thương hiệu lớn như KFC, Burger King, Lay's hay Coca-Cola lại sẵn sàng chi hàng triệu USD để phát hành những hương vị bị số đông đánh giá là "vô tri"?

Tất cả đều nằm ở bộ 3 bẫy tâm lý được gài cắm tinh vi:

1.Bẫy tâm lý "Sự tò mò kỳ quặc" (Morbid Curiosity): Động lực thôi thúc người tiêu dùng phải nếm thử chỉ để kiểm chứng "Liệu nó có dở tệ như mình nghĩ?".

2.Đòn bẩy Social Currency & UGC: Tạo ra nội dung tự nhiên từ người dùng (Reviewer, Tiktoker) hoàn toàn miễn phí; tin tức lan truyền không tốn chi phí media.

3.Trạng thái tâm lý "Love it or Hate it": Trong Odd-vertising, dư luận chia rẽ (50% khen - 50% chê) luôn thắng một sản phẩm "an toàn nhưng mờ nhạt".

Một số chiến dịch đình đám toàn cầu

• Baskin-Robbins x Heinz: Kem Vị Tương Cà (Ketchup Ice Cream)
• Pizza Hut Taiwan: Pizza Trân Châu Đường Đen & Pizza Ramen Mì Sợi
• Lays x Pepsi / Stax: Khoai tây chiên "Sủi tăm" & "Lạnh buốt"
• Mountain Dew x Doritos: "Dewitos" (Nước ngọt vị Bánh Phô mai Chiên)
• Heinz x Absolut Vodka: Mì Ý Sốt Cream Vodka

Trong cơn sốt "vị vô tri", Marketing đóng vai trò định hình Meme thị giác để kiến tạo những nghịch lý đắt giá kích thích sự tò mò. Ở phía sau bức màn, các R&D không ngừng nghiên cứu để tạo ra các sự kết hợp hài hòa vị giác và tạo điểm “khác biệt hợp lý” nhưng vẫn đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm.

Những trào lưu tưởng chừng "vô tri" hôm nay rất có thể sẽ góp phần kiến tạo bản đồ hương vị trong tương lai.

Liệu bạn đã hình dung ra đâu là xu hướng hương vị sẽ lên ngôi vào năm 2027?

CHÚNG TÔI LÀ ĐỐI TÁC A+ CỦA BẠN

Với nhiều năm kinh nghiệm không chỉ trong lĩnh vực cung cấp phụ gia, nguyên liệu, 3A Chemicals còn là một đối tác cung cấp giải pháp tổng thể:

• Đồng hành cùng khách hàng: Từ giai đoạn lên ý tưởng, R&D đến khi triển khai sản xuất thực tế tại nhà máy.

• Hệ giải pháp tích hợp: Kết hợp Hương + Màu + Chất ổn định trong một hệ thống nhất để rút ngắn thời gian nghiên cứu và đảm bảo tính đồng nhất.

• Bản địa hóa xu hướng: Cập nhật nhanh các chuyển động toàn cầu nhưng luôn tinh chỉnh để phù hợp với khẩu vị đặc thù của thị trường Việt Nam và Đông Nam Á